人們?cè)谏虉?chǎng)門(mén)口排起長(zhǎng)龍翹首等待，二手交易平臺(tái)上加價(jià)數(shù)十倍仍一物難求……這個(gè)令許多人為之著迷的玩偶，不是什么名貴的奢侈品，而是一個(gè)有著超長(zhǎng)耳朵、一臉壞笑、一排尖尖虎牙的小精靈——拉布布。近年來(lái)，以拉布布為代表的一系列文化IP形象借助盲盒機(jī)制，在全球范圍內(nèi)爆火，成為一個(gè)全新的文化現(xiàn)象。
它們與傳統(tǒng)的文化IP有著截然不同的特點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)的文化IP往往依托于經(jīng)典文本營(yíng)造的龐大故事世界，如劉三姐、梁山伯與祝英臺(tái)、米老鼠等IP的魅力都是建立在其背后豐富的文藝作品之上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些IP形象的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)是為其背后的文藝作品以及故事買(mǎi)單。而拉布布等系列IP則具有“無(wú)故事支撐”的特點(diǎn)，缺乏豐富的文藝作品建構(gòu)它們生存的故事世界。
其次，傳統(tǒng)的文化IP往往建立在本民族的文化語(yǔ)境中，其形象往往具有鮮明的地方元素與民族元素。如孫悟空、哪吒、孔雀公主等經(jīng)典文化IP，皆直觀凸顯醒目的民族印記，讓人一眼就能識(shí)別出其背后的文化烙印。而拉布布等系列IP則具有“低文化語(yǔ)境”的特點(diǎn)，盡管它們出自國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師與公司，但在形象設(shè)計(jì)上卻沒(méi)有較為鮮明的民族文化元素，而是將民族文化元素含蓄地融入設(shè)計(jì)語(yǔ)言，如MEGA SPACE MOLLY藏金系列將戰(zhàn)國(guó)錯(cuò)金工藝融入宇航服紋理，用現(xiàn)代語(yǔ)言重構(gòu)民族的文化密碼。
筆者以為，拉布布等系列IP的爆火，在于它們戳中了當(dāng)下年輕人的普遍情緒。首先，對(duì)快速滿(mǎn)足的追求?，F(xiàn)代社會(huì)豐富、唾手可得的信息與資源，還有日益加快的生活節(jié)奏共同重塑了人們的情感體驗(yàn)，人們愈發(fā)追求一種快速傳遞、觸手可及、及時(shí)滿(mǎn)足的瞬時(shí)性情緒獲得。盲盒機(jī)制就是迎合了這一心理。此外，拉布布等系列IP多種款式、不同稀有度的設(shè)計(jì)，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)消費(fèi)者集齊全套盲盒、抽到隱藏款的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)瞬間滿(mǎn)足感與獲得感。
其次，情感陪伴的需要。在社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆看來(lái)，盡管技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯促使生活更加便利，卻也相應(yīng)地減少了人與人、人與自身居住空間的緊密聯(lián)結(jié)，使當(dāng)下社會(huì)中的個(gè)體處于“附近的消失”的困境中。個(gè)體有時(shí)很難從“附近”獲得陪伴感，也難以向他人傾訴情感。拉布布等系列IP大多以玩偶、毛絨玩具的形式呈現(xiàn)，大大的眼睛與擬人化的動(dòng)物元素觸發(fā)人們的“萌系”情感，使其成為情感投射的對(duì)象。拉布布等系列IP的許多愛(ài)好者會(huì)帶著購(gòu)買(mǎi)的玩具做各種事，讓它們像朋友一樣陪在自己身邊，使之成為當(dāng)下年輕人的心理療愈之選。
再次，代際認(rèn)同的需求。拉布布等系列IP的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像十分清晰——以Z世代為主的年輕群體。他們生活在物質(zhì)高度充裕、互聯(lián)網(wǎng)信息高度豐盈的時(shí)代，更趨于追求個(gè)性化的消費(fèi)需求，表現(xiàn)出凸顯自我獨(dú)立性的消費(fèi)沖動(dòng)。拉布布等系列IP的形象凸顯“萌”“丑”等美學(xué)特征，這些美學(xué)特征生成于年輕群體的審美需求之中，是他們對(duì)傳統(tǒng)審美觀解構(gòu)之后形成的代際審美觀念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些IP，實(shí)際上是在購(gòu)買(mǎi)自我代際身份的標(biāo)識(shí)物。拉布布等系列IP因此成為當(dāng)下年輕人的“社交貨幣”，是他們確證自我，凸顯個(gè)性與差異性的重要工具。
最后，參與式創(chuàng)作的快樂(lè)。拉布布等系列IP脫離故事語(yǔ)境的特色，使其成為一張“白紙”，具有廣闊的二次創(chuàng)作空間。很多人熱衷于“改娃文化”，將購(gòu)買(mǎi)的拉布布自行改造成自己喜歡的樣式，在這一過(guò)程中獲得自我意志、觀念、想法的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而獲取自我參與的創(chuàng)作快感。這類(lèi)二創(chuàng)文化催生出龐大的二次創(chuàng)作市場(chǎng)，進(jìn)一步衍生出改娃師、定制師等新職業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者參與到對(duì)IP的二次創(chuàng)作時(shí)，便化身為IP的共建者，加強(qiáng)了與IP的情感聯(lián)結(jié)，拉布布等系列IP也因此獲得源源不斷的創(chuàng)造力與生命力。
除卻對(duì)當(dāng)下年輕群體心理的迎合，拉布布等系列IP的爆火還在于其傳播機(jī)制。它們高度依賴(lài)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）進(jìn)行傳播，形成自下而上的傳播動(dòng)力，讓營(yíng)銷(xiāo)變成消費(fèi)者的自發(fā)分享，消解了消費(fèi)者對(duì)于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的厭煩情緒，更讓拉布布等系列IP打破了“生產(chǎn)者—媒體—消費(fèi)者”的傳播鏈條，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的端對(duì)端精準(zhǔn)傳播。此外，通過(guò)明星效應(yīng)、不斷與其他知名IP聯(lián)名等舉措，拉布布等系列IP還打通線(xiàn)上與線(xiàn)下、本土與全球、精英與大眾間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的快速傳播。
綜合來(lái)看，拉布布等系列IP的風(fēng)靡背后，是對(duì)現(xiàn)代人心理機(jī)制的巧妙把握，是對(duì)當(dāng)下年輕人情緒切口的精準(zhǔn)捕捉，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特征的充分把握，以及對(duì)文化消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的深刻洞察。拉布布等系列IP風(fēng)靡全球，意味著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正從全球文化產(chǎn)業(yè)鏈的下游（購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所）上升至上游（內(nèi)容生產(chǎn)），逐漸掌握全球文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，更意味著當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)需求的升級(jí)與轉(zhuǎn)向。（作者分別是中國(guó)傳媒大學(xué)研究員、中國(guó)傳媒大學(xué)博士生）
