核心觀點：縣域旅游一頭連著人民群眾對美好生活的新期待，一頭連著鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略。它不僅承載著人們對“詩與遠(yuǎn)方”的向往，在深層次推動著文化傳承創(chuàng)新和生態(tài)價值轉(zhuǎn)化，還能夠有效盤活鄉(xiāng)村沉睡資源，進(jìn)一步暢通城鄉(xiāng)要素循環(huán)。

《全國縣域旅游研究報告2025》近日發(fā)布，揭示的數(shù)據(jù)令人振奮。2024年我國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅游總收入增長9.96%；旅游總收入超200億元的縣域達(dá)44個，接待游客超2000萬人次的縣域63個。這些亮眼的數(shù)字，是縣域旅游蓬勃發(fā)展的真實寫照。

追求松弛感和煙火氣，已成為當(dāng)代出游的新風(fēng)尚。隨著我國中等收入群體持續(xù)擴大，以Z世代為代表的年輕消費者正成為文旅市場的主力軍。他們不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的走馬觀花，轉(zhuǎn)而向往“用腳步丈量祖國大地”的沉浸式體驗。在社交媒體上，“深度游”“慢旅行”“小眾地標(biāo)”等關(guān)鍵詞熱度持續(xù)攀升，縣域旅游正在以更接地氣的方式重新定義著國人的旅行體驗。

當(dāng)前，縣域旅游呈現(xiàn)三大結(jié)構(gòu)性變化，彰顯了消費升級新趨勢。一是消費主體年輕化。18至34歲群體成為核心客群，自駕出行和短視頻信息獲取成為主流。二是消費內(nèi)容品質(zhì)化。從單純景點打卡轉(zhuǎn)向深度體驗，縣域旅游客群結(jié)構(gòu)向高消費層級演進(jìn)，文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗項目等二次消費占比穩(wěn)步提升。三是消費模式多元化。越來越多的游客追尋“小而美、精而特”，希望遠(yuǎn)離都市喧囂，感受地方特色文化與生活方式。

從江南水鄉(xiāng)的慢生活體驗，到西北高原的民族風(fēng)情；從東北林海的冰雪奇緣，到西南山地的多彩民俗……縣域旅游憑借獨特的自然風(fēng)光、文化底蘊，以及從容的生活節(jié)奏，吸引著越來越多年輕人的目光。一次鄉(xiāng)間漫步、一場非遺手作體驗、一頓地道農(nóng)家飯，都能成為社交媒體上引發(fā)共鳴的“小確幸”。年輕一代在分享旅途風(fēng)光的同時，也無意中成為縣域旅游最鮮活的“代言人”，持續(xù)將網(wǎng)上的“流量”轉(zhuǎn)化為發(fā)展的“增量”。

面對市場多元化需求，近年來各地因地制宜、積極作為，推動縣域旅游發(fā)展從傳統(tǒng)的資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，涌現(xiàn)出一批可圈可點的生動實踐。例如，作為“兩山”理念發(fā)源地，浙江安吉成功打造了從生態(tài)觀光到康養(yǎng)度假、從精品民宿到文化創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)了“一產(chǎn)提質(zhì)、二產(chǎn)延伸、三產(chǎn)融合”的立體發(fā)展模式，連續(xù)七年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。2024年，安吉實現(xiàn)旅游總收入475.6億元。當(dāng)?shù)爻?萬人從事旅游相關(guān)行業(yè)，旅游收入占農(nóng)民直接收入超20%。安吉的“綠水青山”真正變成了富民強縣的“金山銀山”。

應(yīng)當(dāng)看到，縣域旅游正在突破地域限制，形成雙向流動的新特征。一方面，高鐵網(wǎng)絡(luò)將城市消費力下沉至縣域，催生“3小時旅游圈”，讓城市居民能夠便捷享受縣域的自然風(fēng)光與文化魅力。另一方面，長三角、京津冀、粵港澳大灣區(qū)等區(qū)域內(nèi)，縣域旅游借助區(qū)域一體化發(fā)展的東風(fēng)，正加速形成以大城市為中心、輻射周邊縣域的跨區(qū)域主題線路。這對于各地來說，也意味著更廣闊的市場機遇。

縣域旅游一頭連著人民群眾對美好生活的新期待，一頭連著鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略。它不僅承載著人們對“詩與遠(yuǎn)方”的向往，在深層次推動著文化傳承創(chuàng)新和生態(tài)價值轉(zhuǎn)化，還能夠有效盤活鄉(xiāng)村沉睡資源，進(jìn)一步暢通城鄉(xiāng)要素循環(huán)。如今，各地正以特色化、差異化的創(chuàng)新實踐，探索著一條生態(tài)優(yōu)先、文化賦能、產(chǎn)業(yè)融合的縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展新路。期待更多縣域能夠把握機遇，在重塑文旅市場新版圖的過程中，實現(xiàn)“精品出圈”，吸引八方來客。

（作者：西安市社會科學(xué)院信息傳播研究所所長 張楠）